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中國企業需警惕“跨界”太大的轉型
日期:2017-03-27 09:03:29 閱讀量:

 在中國經濟進入下行周期之際,産業面臨升級和去産能雙重壓力;與此同時,中國又已變成資本淨輸出國,企業在海外配置資産的需求旺盛。在這樣一個時點,中國企業的轉型問題變得尤為急迫。FT中文網近日采訪了普華永道中國管理咨詢合夥人、曾為多家中國企業提供過轉型咨詢的陳兆豐先生,請他暢談他對近年一些令人矚目的轉型案例、大型國企轉型、以及國家“指揮棒”作用的觀察。以下為訪談實錄:

  FT中文網:中國企業轉型有哪些常見的路徑?每種路徑分别适合什麼樣的企業?

  陳兆豐:我認為企業轉型有三個維度:橫向、縱向和跨界。橫向轉型就是把産品和服務做橫向擴充。比如海爾從隻做冰箱,擴充到洗衣機和其他白色家電,再擴充到所謂“3C産業”,就是集電腦、通訊和消費電子在内的資訊家電産業。縱向轉型就是企業不再隻局限于産業的某一個環節。比如在制造業裡,僅做加工貿易增值較少,可以往産業鍊上遊擴充,從事技術研發、産品設計、産品外觀包裝,也可以往下遊擴充,涉足品牌建設、渠道建設,從傳統的OEM(代工生産)變成ODM(貼牌生産)、OBM(自有品牌)。中國有好幾家過去從事服裝加工的廠商,比如安踏、361度、七匹狼,現在通過自有設計和品牌,在這方面實現了比較成功的轉型。

  跨界轉型,可以是跨行業的界,也可以是跨地域的界。比如制造業企業可以做和設備相關的融資租賃,轉型投資進入金融領域。比如制造業企業與互聯網合作,或直接投資互聯網+。再比如最近幾年的O2O,把線上和線下連接起來,零售商做電商是其中最典型的。地域擴展最典型就是“走出去”海外市場發展。

  這三種方式中,橫向和縱向轉型更容易,也更常見。跨界轉型就要注意,因為企業可能不熟悉新的市場,比較容易掉入陷阱。比如有些中國企業去海外做了很大的并購,但因為事先調研不足,或者預判失準,後來虧得很厲害,特别在一些資源型項目,或者是一些大型基建項目上,我們已經看到不少失敗的案例。

  FT中文網:在中國企業轉型案例中,萬達是令人矚目的一例。它從一家地産商轉型到娛樂、内容和體育領域,到底有沒有優勢?

  全球化中國企業全球化發展形成新格局《中國企業全球化報告(2016)》發現,中國企業迎來了對外投資的“黃金期”,并呈現出諸多新的特點。

  陳兆豐:我覺得萬達的轉型至少已經成功了第一步。它最早做住宅地産,發現競争很激烈,快速拓展有難度,就轉去做商業地産,開發萬達廣場,并且在多個城市複制。然後它發現商業地産是一個重資産、重資本、重投入的産業,一個萬達廣場少則投入幾十億,多則上百億,錢從哪裡來?融資成本又那麼高。而且盤子越變越大時,管理上也會面臨挑戰。同時它發現,商業廣場要吸引人流,一個辦法就是開電影院,而中國的電影院線還不是特别發達,于是它就去投資了美國的AMC,全球排名第二的院線。然後它又擴展到電影産業的更上遊,投資電影制作,去給院線提供内容。接下來它又發現,要在文化創意産業占據領導地位,第一必須是國際性的,第二又要針對中國市場,所以它去投資了美國電影制片公司傳奇影業,又在青島投資了影城,希望在中國造出一個“東方好萊塢”。可以看到,萬達轉型的第一步——從商業房地産為主,到文化創意産業為主——已經成功了。根據它公布的數據,它在文化創意産業方面的業務收入,已經超過整個集團的50%。

  與此同時,它的房地産業務也在轉型。通過推出房地産投資信托基金,它從一個商業地産商變成了一個基金管理和項目管理公司,從原來重資産、重資金的業務模式,轉型為輕資産模式。

  FT中文網:像萬達這樣的企業,會有轉型的邊界嗎?

  陳兆豐:我個人覺得,轉型還是需要凝聚相關競争優勢的。它現在做院線、做影城、做電影投資,至少是一脈相承。它做體育産業,至少現在還沒有看到規模,或者說有差異化的布局,可能就不像投資電影這麼順理成章。

  FT中文網:萬達是一家賺錢的民營企業。那些已經處于财務困境、面臨市場過剩的傳統企業,特别是大型國企,有哪些轉型方式?

  陳兆豐:其實每一個企業都可以通過轉型找到一片新天地。我們曾經服務過的一個客戶——中國化工集團,是一個很傳統的化工行業制造型企業。它既要去産能去杠杆,又要負起國企的社會責任,這是很大的挑戰。它首先通過一系列海外并購,買了很多先進的産品技術提升自己。當然前提是它資金比較充裕。但我很欣賞的是它的另一個創新。人們可能不知道,現在中國各地都能看見的馬蘭拉面,就是中國化工在安置冗餘職工時,在内部創出來的品牌。因為中國化工有不少職工在蘭州工作過,就想到把蘭州拉面做成一個連鎖品牌,讓下崗的員工自由選擇,看願不願意做小老闆經營一個連鎖店,結果馬蘭拉面遍地開花,做得不錯。

  一家企業總能找出自己最具競争優勢的業務。如果它最擅長的就是做一個模具,那它就應該隻做模具,不要把戰線拉得太長,什麼都做。在制造業裡,一個成品的毛利相對來說或許不是那麼高,而做上遊一級二級的零部件毛利反而更高,那就應該集中去做更有價值的那一塊。

  FT中文網:還有很多國企包袱已經非常沉重,可能連安置員工的資金都沒有,也沒有什麼技術優勢,基本隻靠輸血生存。這樣的企業怎麼轉型?

  陳兆豐:行業整合在中國還處于很初期的階段,很多國企内部可以做更多整合。有很多國企的集團總部下面,有一級二級三級企業,每個企業都是麻雀雖小五髒俱全,既有工廠,又有自己的銷售、财務、物流供應商,全都是獨立經營。但其實包括财務、人力資源、IT、采購物流這些職能,集團内部都可以共享。比如A和B兩家工廠同屬一家集團公司,A廠生産A産品,有一個A的銷售團隊,B廠生産B産品,有一個B的銷售團隊。可以不動生産部門,但把兩個廠的銷售團隊整合起來,共享潛在的客戶群,同時賣A和B的産品,就有增效增值的空間。這隻是在一個企業内部的整合,另一個就是行業整合。很多行業企業現在應該整合到一起,通過規模效應,更好地揚長補短。

  FT中文網:中國傳統制造業在升級過程中的一個軟肋是品牌。即便産品質量已經相當不錯,在海外也有市場,但在國内反而會被一些消費者視作不夠高端。這個短闆怎麼補?

  陳兆豐:可以考慮多品牌戰略。一個例子是福建的運動鞋和運動服裝生産商安踏。如果把市場看成是一個金字塔,安踏就在金字塔的最下端,是一個最大衆化的、比較中下的、可能在二三四線城市更受歡迎的品牌。它在面對比較時髦的大城市客戶群的時候,可能就做不來。所以它去購買了意大利運動品牌FILA在中國的品牌使用權,這個就比較洋氣。然後它發現,中國人現在消費升級,周末都會去爬爬山騎騎車,于是它最近又跟韓國的一個高端戶外品牌KOLON成立了一家合資公司,在中國推出KOLON品牌的服裝,它負責後端的運營和制造。這個品牌不隻是高端,而且是針對戶外這塊新市場。

  再舉一個海爾冰箱的例子。很多中國人買冰箱要買西門子,因為覺得是它是德國品牌。其實海爾的冰箱技術是很好的,隻是在國内被定位成大衆品牌。怎麼突破呢?它采取雙品牌戰略,推出了“卡薩帝”這個獨立品牌,在意大利請了一個團隊做設計,其實還是海爾制造。這樣的戰略下,大衆市場我可以吃,中上的我也可以吃。

  FT中文網:在普華永道去年做的全球CEO調查裡,有一項結果顯示,中國企業家在如何用數字技術提升企業方面,沒有其他國際同行那樣有把握。這背後有什麼原因?

  陳兆豐:中國企業高管中,67%對利用數字技術提升競争力有着清晰願景。雖然這個數字已經不錯,但比起全球水平(86%)和美國水平(92%)都要低不少。我覺得有幾個原因:一是中國很多企業還是傳統企業,對互聯網接觸不多,這些企業的高管以50後60後70後偏多,他們對颠覆性技術的接受程度沒有那麼高。第二個原因跟整個中國市場的競争格局有關。無論是電信市場還是互聯網市場,都有幾個巨頭占據,其它企業可以參與其中,但若想去主導就會覺得有困難,受制于人。第三個原因是技術變革的速度确實太快,對于科技進步的颠覆性,很多人都沒有很好的判斷,所以他們會有焦慮,不敢去動。

  FT中文網:去年的調查還有一項有意思的發現,就是中國高管認為對它們未來12個月增長最重要的三個外國國家,分别是美國(34%),印度(12%)和柬埔寨(10%)。這說明什麼?

  陳兆豐:這三個國家代表了三個不同的中國企業發展方向。美國,是因為它經濟複蘇了,又是全球最大市場,而中國企業參與到美國市場是最少的,那裡還有很大空間,所以最被關注。印度是一個增長速度較快的發展中國家,人口基數大且年輕,又在中國“一帶一路”範圍内,所以它代表了可以吸收中國企業大量出口的一個海外市場。柬埔寨,是因為它市場開放了,制裁取消了,跟中國比較友好,制造成本比較低,是中國企業實現産業轉移的一個目的地市場。

  FT中文網:中國政府提出的“一帶一路”戰略,被一些媒體解讀為,中國要在産業升級轉型過程中,把自己過剩的、甚至淘汰的産能,輸出到沿線國家去。您怎麼看?

  陳兆豐:走出去的話,肯定是要把好的東西帶出去,否則人家不會要啊。現在中國輸出的核電是過剩産能嗎?不是。高鐵是過剩産能嗎?不是。将來要輸出的大飛機,一些比較有特色的汽車,還有家電,都是一些比較有價值的制造服務業。很多中小型企業都很擁抱“一帶一路”戰略。比如說有一家中國的手機生産商,去東南亞建立了自己的手機品牌,還有企業去到東南亞生産和銷售USB之類的數字化産品,也做得很好。因為東南亞市場競争比較小,這些廠商反而做起來了。相反,如果先去做歐美這種大市場,可能競争太過激烈。普華永道今年的全球CEO調查結果顯示,将近60%的中國企業高管認為“一帶一路”将給自己帶來投資機遇。

  FT中文網:對于産業轉型升級,中國政府還提出了“中國制造2025”戰略。可是之前我們也看到過産業政策不太成功的案例,比如中國光伏産業就經曆了大起大落。在産業轉型升級方面,國家的指揮棒到底應該伸多長?

  陳兆豐:我覺得國家有個大的發展願景,這是好的。中國經濟還是以國企主導,所以國家,加上國企的參與,再加上一些财政資金朝這個方向去補助,去支持,是一個好事。但國家的政策不應該去限制,說誰能做什麼,誰不能做什麼,應該做什麼,不應該做什麼。如果詳細看這個2025計劃,它定位很高遠,但是可操作性的細節很少,這也給了企業想象的空間。但企業不能一味地,國家說往這裡沖,你就往裡沖,還是要看自己在那個領域有沒有競争優勢,有沒有技術,有沒有錢,有沒有品牌,有沒有渠道,有沒有市場。

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